Vos clients ont changé. Leurs comportements ont changé. Ils sont devenus exigeants . Il veut la meilleure qualité , au meilleur prix et très vite .
Vos clients veulent être surpris, fascinés . Il veut vivre une expérience inoubliable. Il veut du FUN et des EMOTIONS FORTES .
Ils sont aussi très impatients. Ils passent au maximum 7 secondes sur votre site/page. Sinon dit, vous avez au maximum 7 secondes pour les convaincre de rester.
Les géants de ce monde, Amazon, Facebook, Google, Youtube, weChat, etc leur ont donné du pouvoir. Votre marque, sa réputation devient ce que les clients et les internautes en disent.
Chouchoutez-les, surprenez-les, amusez-vous avec eux !
Mais comment le faire ?
Apprenez le modèle secret de ces géants et appliquez-le ?
Faites comme eux et devenez incontournables pour vos clients.
C’est ce que Nir Eyal explique si bien dans son fameux livre, « Hooked ». Il donne le petit modèle qu’elles géants utilisent pour nous « attraper » et nous garder fidèles à eux.
Un petit modèle mais tellement puissant !
Le secret, les émotions et l’utilisation répétitive des produits et services pour altérer nos comportements et forgent de nouvelles habitudes.
Vous vous dites que c’est de la manipulation ! Il y a probablement un peu de vrai. Mais, si vous avez des valeurs, si vous avez une ligne de conduite éthique, vous ne risquez pas de mal utiliser ce modèle.
Le client aujourd’hui veut quoi lui facilite la vie au maximum. Ce modèle permet de le faire.
Le client veut aussi quo’n soit authentique et honnête avec lui, ne l’oubliez pas.
Mais, c’est quoi une habitude ?
Une habitude est quelque chose qu’on fait de manière inconsciente et qui se déclenche automatiquement. Le déclencheur peut-être interne ou externe et avec une forte composante émotionnelle. Les géants des Techs ont réussi à lier leurs services aux émotions et routines des internautes. Google arrive le premier à l’esprit quand on cherche une information, par exemple.
Bienvenu dans le monde du marketing des émotions et des comportements. Les comprendre, c’est acquérir un avantage concurrentiel important par rapport à vos concurrents. Les business qui s’en détournent, prennent le risque d’être vite dépassé dans un monde accélération exponentielle.
Quel est le secret de ce modèle ?
C’est un modèle simple et puissant pour créer des produits attrayants en 4 étapes:
Source : Nir Eyal. « Hooked: How to build habit-forming Products ».
Portfolio Penguin – 2015
- Trigger – déclencheur du comportement.
La première question à se poser est comment déclencher le comportement chez vos clients ? Comment l’inciter à faire ce que vous voulez qu’il fasse ? C’est le trigger !
Le trigger, c’est ce qui va inciter votre client/visiteur à faire l’action demandé pour passer à l’étape suivante (cliquer, choisir, acheter, …).
Il peut être interne ou externe.
Un trigger interne se manifestent de manière automatique à notre esprit : je cherche une information, je pense automatiquement Google.
Le trier externe est par contre lié à un stimuli externe : une alarme, une notification, un email, un line vers un site web, un pop-up, un icône d‘une App, …
Vous êtes sur Facebook et vous « tombez » sur une photo d’un paysage splendide qui attire votre attention car elle vous fait penser à ce pays magnifique que vous envisagez de visiter bientôt: c’est un trigger qui fait appel à votre émotion (votre désir de voyage).
Quand un produit devient couplé avec une émotion ou une routine, il crée un trigger interne : je m’ennuie alors je vais faire un tour sur Instagram.
C’est l’utilisation répétitive du produit qui engendre une habitude et une routine.
Induire de nouvelles habitudes peut prendre des semaines et des mois. IGoogle l’a fait pendant des années!
2. Action – Le comportement effectué en attente d’une récompense.
Le trigger, interne ou externe, indique à l’utilisateur ce qu’il faut faire. Amener l’utilisateur à initier l’action requiert deux éléments importants:
- La facilité de l’action. « Faire doit être plus facile que penser », l’habitude est un comportement presque complètement inconscient. La probabilité d’inaction de la part de l’utilisateur augmente avec le degré d’effort demandé pour réaliser l’action.
- la motivation psychologique pour la réaliser. En général, les êtres humains sont motivés pour chercher du plaisir et éviter les peines; chercher l’espoir et éviter la peur; chercher l’acceptation sociale et éviter les rejets. La bonne motivation est créée par une offre qui répond au désir profond de l’utilisateur.
3. Récompense variable – un outil puissant pour attraper les utilisateurs
Créer des récompenses qui changent et qui surprennent l’internaute, qui créent l’envie.
Les recherches montrent que le niveau de dopamine augmentent quand le cerveau attend une récompense.
La notion de variabilité est importante pour créer les habitudes. Une action prévisible ne crée pas la surprise et ne crée pas l’habitude. L’introduction de la variabilité accentue l’effet recherché. Elle désactive les zones du cerveau associées au jugement tout en activant celles du désir.
4. Investissement
L’investissement, c’est quand l’internaute réalise une petite partie du travail lui-même.
Il « scroll », il investi du temps.
Il achète, il investi de l’argent.
Il fait un commentaire, il investi en effort.
…
S’investir augmente les chances qu’il repasse dans le cycle et donc de prendre une nouvelle habitude.
Les engagements rendent l’action plus facile et la promesse plus excitante. Plus on s’engage, plus on fait des actions, plus on donne des informations au site et plus on crée de liens avec le site.
Le emailing automation est un exemple largement utilisé. Il joue à la fois sur la récompense, des mots ou images ou vidéos attrayantes et un cycle de mails qui augment l’engagement des utilisateurs.
Marketing des émotions
A lire du digital, les internautes ne veulent plus de publicité intrusive. Le marketing à l’ère du digital est un marketing d’émotions, un marketing personnalisé, « Market to One ».
Construire des services et des produits qui créent des habitudes est la clé de ce marketing. Y arriver nécessite une grande connaissance des clients et une forte personnalisation et même une hyper-personnalisation (grâce à l’intelligence artificielle).
Comprendre les clients est la base du marketing des émotions. La plupart des entreprises se lancent dans la création (ou digitalisation) de produits et de services sans une connaissance suffisante de leurs clients. Cela se traduit souvent par des dépenses inutiles et des projets qui échouent. Un exemple assez répondu, lancer un site e-business sans stratégie et sans une connaissance approfondie des clients ciblés.
Connaitre un client, c’est connaitre ce qui lui fait de la peine, ce qui lui fait plaisir, ce qui le motive, les récompenses qui le touchent, les amis avec qui il discute, les réseaux sur lesquels il surfe, ce qui l ‘attire ou ne l’attire pas dans vos produits…
Comprendre ses clients et construire des services et des produits très personnalisés n’est pas l’apanage des grandes entreprises. Aujourd’hui, tout business, même le plus petit, peut acquérir ses compétences s’il se donne le temps. La technologie devient très complexe mais aussi extrêmement abordable pour tout un chacun. Cela signifie aussi que toute personne, n’importe où dans le monde peut devenir votre concurrent et prendre l’avantage en payant des produits attractifs.
